漂绿 (Greenwashing)

漂绿是指企业通过传递虚假印象或提供误导性信息，使其产品、服务或运营看起来具有环境友好性、社会责任感或符合可持续发展原则的做法。¹ 该术语由环保主义者杰伊·韦斯特维尔德于20世纪80年代创造，最初用于描述酒店声称重复使用毛巾具有环境效益，却未做出更广泛的可持续发展努力。如今，该术语已扩展到涵盖企业传播、市场营销、金融产品和ESG报告中所有欺骗性的可持续发展声明。漂绿的范围从轻微夸大环境效益到完全捏造可持续发展资质，它通过引发消费者和投资者的怀疑、使公司在没有实质性改进的情况下获得竞争优势、并转移人们对真实环境和社会挑战的注意力，从而破坏真正的可持续发展努力。随着可持续发展成为企业声誉和市场准入的核心，漂绿现象愈演愈烈，促使全球范围内监管机构加强打击，包括欧盟《绿色声明指令》、美国证券交易委员会的执法行动以及广告标准的更新。

漂绿在多个领域都有体现，包括产品营销（对产品做出误导性的环境声明）、企业传播（夸大整体可持续发展绩效）、金融产品（歪曲投资基金的ESG资质）和可持续发展报告（选择性披露或操纵ESG指标）。这种做法利用了公司与利益相关者之间的信息不对称、可持续发展问题的复杂性（使得验证变得困难）以及缺乏标准化的定义和指标（使得创造性解读成为可能）。虽然有些漂绿是蓄意欺骗，但其他情况则反映了对可持续发展概念的真正困惑、对有限进展过于乐观的解读，或是组织内部营销声明与运营现实脱节的孤岛现象。无论意图如何，漂绿都会侵蚀对企业可持续发展承诺的信任，并为利益相关者区分真正的可持续发展领导者和表面表演者带来挑战。

类型与策略

漂绿采用各种策略来制造关于环境或社会责任的误导性印象，环保非营利组织TerraChoice提出的"漂绿七宗罪"仍然是理解漂绿实践的相关框架。²

隐藏权衡是指强调某一环境属性，同时忽视更重大的环境危害，例如宣传回收材料含量却忽略产品中的有毒化学物质，或突出可再生能源的使用却维持高水平的总体排放。这种策略利用利益相关者有限的注意力，将焦点引向积极属性，同时隐藏更大的负面影响。公司可能真实地宣称特定的环境效益，但其整体环境绩效仍然很差。

证据不足是指在没有可获取的支持证据或第三方认证的情况下做出环境声明，例如声称产品"环保"却不具体说明其环境优势所在或提供验证。这种策略依赖于利益相关者不加求证地接受声明，利用了信任和有限的验证能力。证据不足的声明在验证成本高且复杂的消费品营销中尤为常见。

模糊不清是指使用定义不清或毫无意义的术语，如"天然"、"绿色"、"环保"或"可持续"，这些术语没有具体含义或标准，使得利益相关者无法评估实际的环境绩效。模糊的声明为公司提供了灵活性，同时营造出环境责任的印象，利用了缺乏标准化定义的漏洞。像"天然"这样的术语对大多数产品没有监管定义，使得无论实际环境属性如何，都可以广泛使用。

崇拜虚假标签是指通过伪造标签、自创认证或暗示存在官方认证的意象，制造第三方认可的误导性印象。这种策略利用了消费者对认证标签的信任，公司创建看似官方但缺乏独立验证的标签。虚假标签尤其具有欺骗性，因为它们模仿了消费者赖以进行验证的合法认证体系。

无关紧要是指做出真实但不重要的环境声明，以转移对更重大影响的注意力，例如声称产品"不含CFC"，而CFC已被法律禁止，或强调次要的环境属性而忽略主要影响。这种策略利用了利益相关者对环境法规和重要性的有限了解，将注意力引向微不足道的属性，同时隐藏重大问题。

两害相权取其轻是指为本质上对环境有害的产品类别声称环境效益，例如"环保"香烟或"可持续"一次性塑料。这种策略在维持根本上不可持续商业模式的同时，营造出环境责任的印象，利用了人们对无害消费有害产品的渴望。这种策略尤其成问题，因为它暗示通过微小的修改，消费本质上有害的产品也可以是环境友好的。

公然撒谎是指做出完全虚假的环境声明，例如声称产品拥有其并不具备的认证，或捏造环境绩效数据。尽管考虑到法律风险，公然撒谎不如微妙的漂绿常见，但当公司认为验证不太可能发生，或者环境声明带来的激励超过被发现的风险时，就会发生这种情况。撒谎是漂绿最清晰的形式，一旦暴露将面临最严重的监管和声誉后果。

金融服务领域的漂绿

随着ESG投资的增长，金融服务领域受到特别严格的漂绿审查，监管机构越来越多地针对误导性的ESG基金声明和企业ESG披露采取行动。³

ESG基金虚假陈述是指将投资基金营销为ESG或可持续基金，却仅应用最低限度的ESG标准，对传统基金稍作修改便使用ESG标签，或夸大ESG整合的严谨性。高调案例包括DWS（德意志银行的资产管理子公司）因夸大ESG整合而面临美国证券交易委员会和德国监管机构的调查，这显示了监管机构对基金漂绿的关注。ESG基金标签在没有标准化定义的情况下激增，导致了广泛的漂绿，一些被营销为ESG的基金仅应用了基本的排除性筛选，而另一些则进行了严格的ESG整合。

ESG评级选购是指公司选择性披露来自有利机构的ESG评级，同时隐瞒来自其他机构的差评，从而制造ESG绩效的误导性印象。ESG评级机构之间的评级差异使得这种做法成为可能，公司能够识别那些方法论对其有利的机构。选择性披露利用了利益相关者无法获取全面评级信息以及评级机构方法论差异的漏洞。

可持续发展挂钩金融产品，包括可持续发展挂钩贷款和债券，当可持续发展绩效目标缺乏雄心、无需改变行为即可轻易实现，或对失败缺乏有意义的后果时，就会面临漂绿风险。一些可持续发展挂钩工具因设定的目标低于常规业务轨迹，或将财务条款与公司本已有望实现的指标挂钩而受到批评，这使得公司在没有真正可持续发展改进的情况下也能获得"可持续"的品牌形象。

碳抵消漂绿是指公司通过不代表真正减排的低质量碳抵消来声称碳中和，利用碳抵消来避免直接减排，或在没有可靠转型计划的情况下做出净零声明。碳抵消的质量差异很大，一些抵消代表了真正的额外减排，而另一些则资助了无论如何都会发生的活动，或者高估了减排量。使用碳抵消来声称碳中和，同时维持高且不断增长的排放的公司，面临漂绿的指责。

影响力投资中的影响力漂洗是指夸大投资的社会或环境影响，声称传统投资产生了超越财务回报之外的额外影响力，或将影响力语言用于无论影响力考虑如何都会发生的投资。影响力漂洗利用了缺乏标准化的影响力衡量和归因方法论的漏洞，使得在没有严格证据的情况下也能做出广泛的影响力声明。

监管应对

全球监管机构正在通过针对误导性可持续发展声明的新规则、指导和执法行动，加强漂绿执法。⁴

欧盟《绿色声明指令》（2023年提案）将要求公司在做出环境声明时，用科学证据证实声明，使用标准化的评估方法，并在做出声明前获得独立验证。该指令旨在解决消费者营销中模糊和未经证实的环境声明，要求具体、可验证的声明，而非笼统的环境断言。如果获得通过，该指令将建立世界上最严格的漂绿法规之一。

美国证券交易委员会气候披露规则（2022年提案）将要求上市公司披露气候风险、温室气体排放和气候目标，并附有鉴证要求，从而减少选择性或误导性气候披露的机会。这些规则面临法律挑战和政治反对，但如果实施，将显著提高气候披露的严谨性和可比性。美国证券交易委员会还对投资顾问提出了误导性ESG声明的执法行动，表明了对ESG基金营销日益严格的审查。

英国《绿色声明准则》（2021年）为营销中的环境声明提供了指导，要求声明必须真实准确、清晰明确、不遗漏或隐藏重要信息、考虑全生命周期，并有证据支持。竞争与市场管理局已对公司的误导性环境声明展开调查，并要求其改变营销实践，这显示了执法的决心。

全球广告标准机构已更新了关于环境声明的指导，并对误导性的可持续发展广告采取了行动。例如，英国广告标准局因误导性环境声明而禁止了航空公司、石油公司和消费品公司的广告，其他市场的广告监管机构也采取了类似行动。这些行动确立了环境声明必须有据可依且不得误导，违规者将面临后果。

金融监管机构行动包括美国证券交易委员会对资产管理公司ESG虚假陈述的调查、德国联邦金融监管局对DWS的调查，以及英国金融行为监管局关于ESG基金标签和披露的指导。金融监管机构正在确立ESG基金声明必须有据可依，误导性的ESG营销违反证券法，为金融服务领域的漂绿创造了法律风险。

检测与预防

利益相关者可以采用各种策略来检测漂绿，公司也可以实施实践来防止自身传播中的漂绿。⁵

利益相关者的危险信号包括：没有具体承诺或指标的模糊语言、缺乏第三方验证、选择性披露积极指标而忽略负面指标、关注次要环境属性而忽略主要影响、好得令人难以置信的声明、缺乏关于方法论和假设的透明度，以及可持续发展声明与可观察到的商业实践不一致。利益相关者应要求具体、可验证的声明，并附有第三方鉴证和对重大影响的全面披露。

投资者的尽职调查方法包括：审查完整的可持续发展报告而非依赖营销材料、比较多个机构的ESG评级、分析实际的ESG绩效指标而非叙述、评估可持续发展承诺与资本配置之间的一致性、直接与公司接触以验证声明，以及咨询独立研究和民间社会评估。严格的尽职调查可以发现声明与现实之间的差异。

第三方验证，包括可持续发展报告的独立鉴证、可信标准机构的认证以及民间社会组织的验证，提供了外部问责，降低了漂绿风险。然而，鉴证质量参差不齐，有些鉴证提供严格的验证，而另一些则流于表面。利益相关者应评估鉴证的范围、标准和提供者的资质，而不是假设所有鉴证都是等同的。

公司的预防实践包括：建立具有董事会监督的稳健可持续发展治理体系、实施可持续发展声明的内部控制、要求对环境和社会声明进行证实和审批流程、全面披露方法论和假设、获取重大可持续发展信息的第三方鉴证、对营销和传播人员进行漂绿风险培训，以及培养在可持续发展传播中优先考虑准确性而非乐观主义的组织文化。公司应确保可持续发展声明反映运营现实，并且营销不会超越绩效。

透明度与问责制，通过全面披露积极和消极的可持续发展绩效、清晰解释方法论和边界、在披露成功的同时也披露挑战和挫折，以及对利益相关者的问题和关切做出回应，可以减少漂绿风险，因为它使得验证成为可能并建立信任。提供透明、平衡披露的公司比那些做出选择性或模糊声明的公司更不容易受到漂绿指控。

影响与后果

漂绿对市场、真正的可持续发展努力和利益相关者信任具有重大影响，而从事漂绿的公司则面临日益增长的法律、声誉和竞争风险。⁶

市场扭曲发生在漂绿使得ESG表现不佳者能够与真正的可持续发展领导者竞争时，从而破坏了实质性可持续发展改进的激励。如果消费者和投资者无法区分真正的可持续发展与漂绿，市场机制就无法奖励可持续发展领导者，从而降低了进行成本高昂的可持续发展投资的动力。漂绿创造了"逐底竞争"的动态，公司们在营销而非绩效上竞争。

利益相关者怀疑论源于反复接触夸大或虚假的可持续发展声明，利益相关者对所有企业的可持续发展承诺变得怀疑。这种怀疑论损害了真正的可持续发展领导者，他们难以将自己与漂绿者区分开来，并降低了对企业可持续发展努力的总体信任。在广泛的漂绿之后重建信任，需要对透明度和问责制做出持续承诺。

行动延迟发生在环境和社会挑战上，当漂绿制造了进展的虚假印象时，降低了采取实质性行动的紧迫性。如果利益相关者基于误导性声明认为公司正在充分应对可持续发展挑战，那么要求真正变革的压力就会减弱。因此，漂绿不仅是一种欺骗，更是必要可持续发展转型的障碍。

从事漂绿的公司面临的法律和监管风险包括执法行动、罚款、要求纠正披露，以及来自声称受骗的投资者或消费者的诉讼。随着监管机构加强对漂绿的审查，法律风险正在增加，可能带来重大的财务处罚和声誉损害。公司面临日益增长的诉讼风险，投资者可能指控漂绿构成证券欺诈，消费者可能指控虚假广告。

漂绿暴露带来的声誉损害可能是严重且持久的，公司会失去利益相关者的信任，面临消费者抵制，并经历品牌价值侵蚀。高调的漂绿案例会产生负面媒体报道和社交媒体反弹，造成声誉危机。声誉损害可能超过直接的法律成本，特别是对于以信任为核心价值主张的面向消费者的品牌。

竞争劣势随着利益相关者检测漂绿的能力变得更加成熟，以及法规要求证实声明而出现。随着验证要求的增加和利益相关者怀疑态度的增长，那些投资于真正可持续发展改进的公司相对于漂绿者获得了竞争优势。漂绿是一种短期策略，随着可持续发展审查的加强，会带来长期的脆弱性。

未来展望

漂绿很可能面临日益增加的监管审查、技术检测能力和利益相关者成熟度，这为做出未经证实的可持续发展声明的公司带来了日益增长的风险，同时也为真正的可持续发展领导者通过经过验证的绩效来区分自己创造了更多机会。

参考文献

关键资源

• ISSB Standards Navigator
• GRI Standards